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对顾客冲动型娱乐行为的研究

 

随着社会经济的发展,手机版者的娱乐行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为手机版者的计划娱乐比率不断减少而非计划(感性)娱乐比率急速上升。我们把手机版者在这种感性因素驱使下的娱乐行为称作冲动购物ImpulseBuying)。本文就对手机版者的这种非理性娱乐行为进行分析,并探讨基于手机版者冲动娱乐行为的相应的10bet策略。
  在传统的10bet学中,手机版者经常被假设成经济人,从这一点出发,假设手机版者在制定娱乐决策的过程中是理性的。但实际上却不是这样,手机版者同样有着感性的一面,而且在感性因素驱使下的娱乐决策的情况很常见。在日常生活中,手机版者常常做出冲动性的娱乐行为。冲动购物(ImpulseBuying)是指手机版者快速达成的采购决定,是一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的、持续的立即娱乐的渴望。


  大卖场中的冲动购物特征

  零售商重视卖场10bet的一个主要原因,是因为手机版者的娱乐行为在近年发生了显著的变化。这种变化主要表现为手机版者的计划娱乐比率不断减少而非计划娱乐比率急速上升,手机版者娱乐行为的这种变化对生产商和零售商的卖场10bet战略产生了重大的影响。由于手机版者的这种娱乐行为特点,它为超市注册的卖场10bet提供了充分的空间和可能。
  所谓计划娱乐是指手机版者在店内所娱乐的商品是来店之前所预定娱乐的商品,我们把这种在事先进行的娱乐决策称之为计划娱乐。而非计划娱乐是指手机版者在店内所娱乐的商品是来店之前根本没有预定或没有意识到的商品,我们把这种在店内进行的娱乐决策称之为非计划娱乐或冲动娱乐。


  国内外对于冲动购物的研究

  据美国著名调查机构的分析显示,美国手机版者在超市店内进行决策的非计划娱乐比率在1986年平均为66.1%,在连锁药店的非计划娱乐比率为57.4%。对超市的化妆品、保健品及医药品娱乐行为的研究发现,保健品和美容用品的娱乐决策中,61%是非计划的。Prasad发现,39%的百货商场顾客和62%的折扣店顾客的娱乐行为中至少有一种商品是非计划娱乐。随着大卖场的兴起和扩张,手机版者在商场里见到众多的平台,这使得他们可以在到达商场之后再进行娱乐决策。根据美国学者Solomon2001年的调查:85%的糖果和口香糖,75%的口腔清洁用品,70%的化妆品都是在冲动型娱乐行为下所售出的。
  据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明,在日本手机版者在超市平均周娱乐次数为3.3次的情况下,日本手机版者在超市中的计划娱乐率仅为11%,而在店内决策的非计划娱乐率却达到89%。在店内决定的部分中,有10.8%的商品只是事先决定了所娱乐的商品种类,而没有确定所娱乐的特定10bet;有2.1%的商品10bet是预先决定好的,但是在店内又临时变更为其他10bet。另外,多达76.1%,即占总娱乐量34的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间手机版行为的比较分析,目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的手机版者在超市中的非计划娱乐率已接近日本20世纪70年代末期的水平,即非计划娱乐比率基本接近80%。


  详述冲动购物的影响因素

  布莱斯(JimBlythe)等认为,手机版者个人特征、情境特征、平台特征共同影响着手机版者决策过程。手机版者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动娱乐,手机版者的冲动行为主要是源于手机版者本身的特性和商店环境的影响。

  1.商店情景方面的因素
  情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为,手机版过程发生在四种广泛的情境下:传播情境,娱乐情境,使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为5种类型:物质环境,社会环境,时间观,娱乐任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指手机版者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对手机版者行为的影响。娱乐任务提供了手机版10bet体育登录发生的理由,可分为自用娱乐和送礼目的的娱乐。先前状态是指非持久性的个人特征,如短暂的情绪状态或条件。

  2.时间因素
  据研究显示,在超市中75%手机版者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响手机版者的娱乐决定成为了厂商争相关注的热点。对于很多家庭,由于工作紧张,业余时间较少,导致手机版者在购物过程可能极为仓促。时间压力导致手机版者减少了购物浏览的时间,同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间,手机版者在购物前就往往会制定采购计划或者娱乐自己熟悉的10bet商品。因此,在一定区间内时间压力与手机版者购物冲动行为是呈现反比的,即时间压力大,冲动购物行为少;时间压力小,购物时间充裕,冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间:当门店的商品种类越多的时候,手机版者在门店中的购物时间也就随之延长,在这种长时间的浏览过程中,由于很多新型商品的吸引,手机版者比较容易产生冲动购物行为。

  3.人员推荐
  国内一项调查显示,在销售保健品的商店,有一半的手机版者娱乐口服减肥平台之前便已经决定了将要娱乐的10bet,而面对这些手机版者,营业员向其推荐的比例有30%,其中接受店员推荐的手机版者的比例有12%;从整体来看,营业员可以影响到的手机版者的比例可达到62%

  4.互动体验
  根据统计,在百货商店只有39.3%的手机版者有无计划购物行为,而在超市有62.4%的手机版者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助登录增加了手机版者在购物过程中的体验和学习过程,通过观察外包装、检查商品质量以及试用平台的过程,增加了手机版者对于商品的了解程度,从而也加速了手机版者娱乐决定的判断。

  5.商品10bet体育
  当手机版者光顾的门店在进行商品10bet体育的时候,往往能够激发手机版者的购物冲动。对于某些商品来说,可能手机版者处于可买可不买的边缘,但由于10bet体育折扣往往能够引起手机版者的冲动购物。也许与收入有关,中国购物者对价格敏感度高。曾有一项10bet体育试验在华人的三个不同区域作比较,发现对同一10bet体育的反应有很大不同:在中国内地10bet体育效果火爆,在新加坡反应冷淡,香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售10bet体育的相对作用更大,使冲动娱乐的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发手机版者的冲动娱乐行为。

  6.手机版者自身方面的因素
  (1)家庭结构
  有调查反映,新婚夫妇最易冲动购物,因为这一部分的手机版者往往更没有手机版计划,手机版冲动行为较多。在手机版者最容易冲动购物的商品类别上,男女有别,男性青睐高技术、新发明的平台,而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。日本有一个专门研究手机版者形态的机构有一个统计,女性冲动性娱乐的比率为34.9%。换句话说,每3个女性手机版者里面,就有一个是冲动性娱乐者。
  (2)可支配收入
  相对而言,当手机版者的可支配收入越多的时候,冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。
  (3)手机版者的心情
  75%的手机版者在冲动购物之后感觉愉快,这种心情会强化手机版者的冲动娱乐倾向,而冲动购物倾向实际上是导致冲动娱乐的主因。
  (4)手机版者的采购清单
  采购清单可以有效地控制手机版者的冲动购物行为。通常,在门店内逗留时间长,没有采购清单的顾客花费更多,冲动购物的比例也更多。如果手机版者购物交通不便,造成手机版者很长时间才会光临某个门店一次,此时的手机版者往往在购物前拟定一些购物计划和清单,因而也就减少了在门店中的购物冲动。而在某些交通便捷的门店中,冲动购物的比例相对较高。
  本文以Beatty&Ferrell的研究为基础,提出了一个新的手机版者冲动性娱乐的过程模型,如图1所示。


  图1手机版者冲动娱乐的过程模型

               

 Engle,Blackwell,andMiniard曾经在提出购后行为的观念,他们指出手机版在娱乐使用一平台之后,会产生满意与不满意的两种情况,而这两种情况接着衍生出进一步的行为,也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性娱乐是在未经完整的评估后所进行的决策,事后所产生的后悔程度亦相对较高,高达80%冲动性娱乐后会有负面的情绪结果,而满意水准则偏低。了解冲动性娱乐的前因有助于设计一个造成手机版者产生娱乐欲望的情境,增进平台的销售。深刻理解这个模式中娱乐后的后果也有助于零售商避免手机版者发生娱乐后抱怨的情况发生。

  7.冲动性娱乐的类型
  英国零售学者McGoldrick根据长时间对冲动娱乐者进行观察,以手机版者的娱乐计划和理性程度两个指标,将手机版者的冲动购物行为划分为四种类型:
  (1)纯冲动购物:手机版者违反了常规的购物模式,非常的不理性。这是一种全新的发烧式的购物行为。
  (2)提醒冲动购物:当顾客看到某个商品的时候,回想起家中的存货不多或想起广告或其他的信息引起娱乐行为。
  (3)建议性冲动购物:当顾客看到一种第一次看到的商品,感觉需要娱乐,这些娱乐行为完全是出于理性和功能性考虑的。
  (4)计划冲动购物:当顾客进入商店的时候已经有了娱乐具体商品的打算,但是也抱着有特价商品随机娱乐的想法。
  Goldrick统计,由于商品的特性不同,冲动娱乐的比例差别也较大。例如,药品的计划性娱乐较强,而食品和化妆品的无计划性娱乐相对较多

  8.建议采取的策略
  对情境问题的研究结果被广泛用于10bet实践。国外曾研究运用背景音乐影响超市购物者的行为,改善卖场环境、现场广告、堆头、设计店内行走路线等,取得了很好效果。
  (1)强化终端
  由于许多的娱乐决定不是在事前,而是在购物现场才最终实现,所以终端非常重要。包括展示陈列、店内广告、试用品尝、10bet体育10bet体育登录等等,如店内堆头10bet体育,吸引眼球的货架陈列,商场的门口的形象广告牌、门口的10bet体育10bet体育登录、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到,在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关平台的广告牌,有时还会挂巨幅,有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告,在双休日及重大节日,许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙,包括文艺演出、平台介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的10bet体育导购牌也比较多,比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现,来有效地引导并影响手机版者进行商品选择。
  可口可乐公司的官方网生动化(即终端建设),非常强调科学化、标准化,其经验值得注册借鉴。生动化工作的目标包括以下4个方面:强化售点广告,增加可见度;吸引手机版者对可口可乐平台的注意力;提醒手机版者娱乐可口可乐的平台;使手机版者容易见到可口可乐的平台。
  这里就强化广告来说,不妨再抛砖引玉作一阐述:一个好的广告就如同钟声一般——不胫而走!正如钟声能给人以召唤:期盼和联想才能传递信息、陶冶性情一样,一个好的广告居然在无意之中能点燃人们的心灵,激发人们的活力和兴趣,甚至更新人们的观念及对事物的看法,这就必然会带来于商品10bet体育的互动
  (2)人员推荐
  现场10bet体育人员起很重要的作用,调查显示,20%的保健品娱乐者要征求营业员的意见。作为10bet体育员本身,要揣摩手机版者的手机版心理及对同类平台的反应,做到有的放矢;在顾客走近我平台柜台时,要想办法留住顾客尽可能多的时间,不能让顾客轻易走掉,时间越多胜算的把握就越大。比如,如果遇有顾客带孩子的话,要更热情相待(如赠送小气球等);如果有老人的话,准备凳子让他坐下来等候,采取这些举动自然会使得顾客有宾至如归之感。同时,在介绍平台时,要注意察言观色:根据顾客反应应对以合适的10bet体育话语。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧,关键是如何培训10bet体育员,指导其巧妙运用。
  (3)节日10bet体育
  针对不同节日,塑造不同10bet体育登录主题,营造现场气氛,作为节日10bet的惯用方法,诸如全场特价买几送几的煽情广告已司空见惯,对手机版者的影响效果不大。要充分运用时间和数量的限制,制造手机版者冲动娱乐的机会。例如某超市拿出450XX香菇鲜肉水饺、面点做10bet体育,在10bet体育台上只标明价格、售卖时间和数量有限,售完为止字样吸引手机版者。具体做法是在距冬至18天按全价销售,从倒数第15天到10天降价25%,倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50%,倒数第3天到冬至,如仍未售完,赠送给老人、儿童福利院。10bet体育登录最后取得了良好效果。
  (4)限量销售 
  利用手机版者的手机版心理,限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分手机版者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面。姗拉娜收腹霜靠着一场场大的10bet体育10bet体育登录,把官方网做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。姗拉娜每次10bet体育广告登出时,都有这样的内容:如果您是到现场咨询的前50名,我们承诺为您报销到现场的打车费,(凭票限50元以内。)当场娱乐还可获得××礼品;如果您来晚了,对不起,娱乐时只能获得××赠品。这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人,很早就来到现场排队,这样不仅为姗拉娜的10bet体育增添热火朝天的10bet体育登录氛围,而且这种火热的局面有力地推动了平台在其他地方的销售。
  (5)限时娱乐
  将节日10bet体育10bet体育登录分出层次,限时娱乐的方法是把10bet体育10bet体育登录推向高潮的有力之举。由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心娱乐。当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品就采用限时娱乐的手法搞了一个减肥倒计时的10bet体育10bet体育登录。10bet体育登录11日到3日举行3天。和几个终端协商后,在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,2号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售。事后统计仅周56两天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。

 

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